Integrated Marketing Communication

Senin, 30 Mei 2011
Integrated Marketing Communication

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuaif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi dan memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimiliknya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merk atau perusahaan, adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan dimasa yang akan datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasive.

Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
1. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
2. Iklan (Advertising)
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
4. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
5. Publisitas (Publicity)
6. Komunikasi ditempat Pembelian (point-of-purchase communication)

Karakteristik utama IMC
1. Mempengaruhi Perilaku
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan
3. Menggunakan seluruh bentuk komunikasi
4. Menciptakan sinergi
5. Menjalin hubungan
Selasa, 31 Mei 2011
Integrated Marketing Communication

Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.

Sejarah

Memasuki awal tahun 1990-an, kegiatan bisnis, khususnya pemasaran tidak lagi mengacu kepada strategi pemasaran tradisional, melainkan lebih mengacu pada strategi pemasaran modern dengan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion). Kemunculan strategi 4P inilah yang menandai munculnya komunikasi pemasaran terpadu, dengan tidak hanya menggunakan iklan melainkan juga mengguakan PR.



Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk memengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan hard sell.

Soft sell berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi.

Tahapan Revolusi IMC

1. Koodinasi taktis santo. Meliputi pengkombinasian komunikasi interpersonal dan cross-functional sebagai elemen promosi. Mampu melihat tujuan secara spesifik yang disesuaikan dengan tools penjualannya.
2. Mendefinisikan Ruang Lingkup Marketing Komunikasi. Meliputi perluasan elemen komunikasi, memberikan informasi kepada pelanggan, dan mengevaluasi feedback.
3. Mengaplikasikan teknologi informasi. Memanfaatkan teknologi informasi dengan membuat database manajemen untuk mengelola hubungan dengan konsumen.
4. Integrasi Strategik dan Keuangan. Menyelaraskan program komunikasi dengan program keuangan dan memperkirakan Return on Customer Investment (aliran dana masuk dari konsumen).


Strategi IMC

• Target Market vs Target Audience. Target market merupakan siapa yang mengonsumsi produk kita. Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.

• Message Strategy. Meliputi konsep, penetrasi pesan (pendekatan dan daya tarik), serta eksekusi pesan.

• Media Strategy. Kombinasi penggunaan media massa, interpersonal, dan interaktif.

• Line Elements. Meliputi soft-sell dan hard-sell.

• Budget. Top-down atau bottom-up.

Proses Perencanaan IMC

Dalam melaksanakan IMC, perlu merencanakan 5 hal sebagai berikut :

• Mengidentifikasi konsumen dan kemajuan.

• Memperkirakan konsumen dan nilai kemajuan.

• Merencanakan pesan komunikasi.

• Memperkirakan aliran dana masuk dari konsumen.

• Mengadakan evaluasi setelah membeli dan analisis masa depan akan permintaan konsumen terhadap produk.

Proses Mengelola IMC

Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi pemasaran terpadu :

1. Review of marketing plan. Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal (situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro, target market, dan competitor).
2. Analysis of promotional program situation. Dalam tahap ini, perencana menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya.
3. Analysis of communication process. Dalam tahap ini, perencana menganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran informasi yang digunakan.
4. Budget determination. Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana pengalokasiannya).
5. Develop IMC program. Perencana mengembangkan program komunikasi pemasaran yang akan ditempuh.
6. Integrate and implement IMC strategies. Perencana menggunakan kombinasi strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh.
7. Monitor, evaluate, and control IMC program. Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah


Berikut contoh dari Komunikasi Pemasaran Terpadu
produk yang saya ambil Pocari Sweat

Beberapa waktu lalu Majalah MIX Marketing Xtra mendapat undangan khusus dari Manajemen PT Amerta Indah Otsuka (AIO) untuk berkunjung ke pabrik Pocari Sweat di Sukabumi. Beruntunglah kami masuk dalam golongan pertama yang mendapat kesempatan untuk merasakan experiential sebelum pabrik itu dibuka untuk factory visit bagi masyarakat umum.
Masuk ke wilayah pabrik, Prayogo, Sales & Marketing Director AIO, dan Pratiwi Juniarsih, Plant Director, memandu perjalanan kami ke Factory Theatre yang terletak di lantai tiga. Layaknya di gedung bioskop, di sana kami disuguhi pemutaran film mengenai sejarah PT AOI, Otsuka dan profil produk minuman isotonik tersebut. Dari jendela ruangan ini pula kami bisa mendapatkan pemandangan tampak atas suasana pabrik berlatar panorama Gunung Salak.
Usai pemutaran film, perjalanan dilanjutkan ke jantung pabrik untuk menyaksikan kegiatan produksi Pocari Sweat. Suasananya terasa seperti berada di Sea World Ancol. Proses produksi—mulai dari pencampuran bahan baku sampai pengemasannya—bisa disaksikan melalui jendela kaca yang sekaligus berfungsi sebagai pagar sepanjang lorong. Siapa pun yang ikut dalam perjalanan seperti ini, tanpa dijelaskan pun akan percaya mengenai higienitas produk.
“Memang itulah tujuan kami. Value yang ingin kami sampaikan adalah memberi tahu kepada konsumen bahwa Otsuka people creating new product for better health worldwide,” jelas Pratiwi panjang lebar.
Sejatinya, factory experience bukanlah hal baru. Di level global, hal itu telah dilakukan oleh perusahaan seperti Lego dengan Legoland-nya, Volvo, dan SAAB, Goodyear World of Rubber (www.goodyear.com), Crayola Factory Museum (www.crayola.com), Twinkie (www.twinkies.com), Tootsie Pop (www.tootsie.com), Louisville Slugger Museum (www.slugger museum.org), Hammonds Candy (www.hammondscandies.com), Harley Davidson (www.harley-davidson.com), The World of Coca-Cola (www.woccatlanta.com), Jelly Belly Factory (www.jellybelly.com), Sturgis Pretzels (www.sturgispretzel.com), Krispy Cream (www.krispykreme.com), Tillamook Cheese (www.tillamookcheese.com), Kellogg's Cereal City (www.kelloggscerealcityusa.org), Ben and Jerry’s Ice Cream (www.ben jerry.com), Basic Brown Bear (www.basicbrownbear.com), dan sebagainya.
Di Indonesia, juga sudah banyak melakukannya, termasuk J-Co, Bogasari, Yakult Indonesia dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan tersebut menawarkan kesempatan kepada masyarakat untuk mengunjungi pabriknya guna melihat proses fasilitas, proses produksi dan membeli produk. Khusus yang terakhir, ada juga yang tidak menjual produk. Mereka hanya memberikan experience. Yang mereka inginkan adalah bagaimana menciptakan persepsi di benak konsumen baik untuk produk maupun perusahaannya.
Dalam kasus Pocari Sweat, rencananya kegiatan below the line (BTL) yang dinamakan open factory seperti ini akan dibuka untuk umum dengan mengundang berbagai lapisan masyarakat yang menjadi target market. Misalnya anak-anak sekolah—saat ini sudah dimulai dari sekolah yang berada di sekitar pabrik, ibu rumah tangga, bahkan para profesional.
Lebih detail Prayogo menjelaskan konsep aktivitas tersebut, di mana pabrik digunakan sebagai alat untuk mengedukasi konsumen. “Di sini bisa dilihat, pabrik pun bisa digunakan sebagai alat untuk mengedukasi konsumen,” terangnya. Aktivitas yang diselenggarakan oleh divisi plan/factory tersebut sekaligus menjadi penjelasan bahwa seluruh divisi yang ada di Otsuka memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan brand image Pocari. Jadi tidak hanya diserahkan kepada divisi marketing dan sales saja.
Secara fisik, perubahan bangunan menjadi berkonsep open factory direalisasikan sejak Agustus 2007. Bersamaan dengan itu mereka juga membangun pabrik baru untuk meningkatkan kapasitas produksi dari kemampuan saat ini sebesar 250 ribu botol per jam. Menelan biaya investasi lebih dari Rp100 miliar, fasilitas tersebut direncanakan akan mulai beroperasi awal semester II 2008. Selain penambahan kapasitas produksi, pabrik baru itu juga dilengkapi dengan fasilitas produksi PET (minuman kemasan botol) yang diperkirakan akan memerlukan investasi tambahan sekitar Rp 30 miliar.
Rencana Pocari untuk meningkatkan kapasitas produksi kemasan PET ini mau tak mau mengingatkan pada strategi Mizone, sang challenger. Beberapa kalangan pemasar menilai, salah satu kunci keberhasilan merek keluaran Danone tersebut adalah pemilihan bentuk packaging Selain memungkinkan dijual dengan harga lebih murah, kemasan botol PET memungkinkan Mizone bisa membidik segmen yang lebih luas yaitu konsumen AMDK (air minum dalam kemasan).
By the way, menurut Pratiwi, pembangunan berbagai fasilitas produksi Pocari tersebut dimaksudkan untuk merespon perkembangan pasar isotonik yang setiap tahunnya tumbuh sekitar 10%. Mengutip data Euromonitor, Prayogo menyebut market size industri minuman secara all out tahun ini sebesar Rp 30 triliun.
Pertumbuhan Pocari Sweat sendiri, selama 2006-2007 berhasil melampaui rata-rata industrinya dengan pencapaian sebesar 31,6%.. Dengan kondisi tersebut, Prayogo mengklaim Pocari saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50%. Angka ini tentu masih bisa diperdebatkan karena Mizone pun mengklaim dirinya sebagai pemimpin pasar. Begitu pun Prayogo optimistis target penjualan sebesar 380 juta kaleng pada akhir 2008 (dalam value sebesar Rp 21 triliun), bahkan 500 juta kaleng pada 2009-2010 akan tercapai.
Yang jelas, persaingan pasar isotonik memang makin riuh akhir-akhir ini. Pasar yang semula didominasi perlombaan seru antara Pocari, sang pioneer, dengan Mizone, sang penantang, makin sengit setelah Revive dari 7-Up ikut nimbrung. Dan boleh saja Pocari mengatakan bahwa makin banyak kompetitor justru memberi peluang untuk bersama-sama membesarkan pasar. Namun di sisi lain Prayogo mengakui, kondisi itu juga makin memperbesar orientasi konsumen sehingga mereka makin selektif. Artinya kemungkinan konsumen melakukan switching produk pun makin besar. Ini berarti juga selain memiliki peluang untuk mendapatkan new customer, bisa saja pasar Pocari akan makin tergerus oleh pemain lain kalau tidak pintar-pintar bermain.
Maka tidak mengherankan kalau Pocari pun memutuskan untuk bermain lebih agresif setelah selama satu dasawarsa lebih banyak bersikap low profile. Selain rencana open factory yang diharapkan memancing emotional bonding untuk memupuk kecintaan terhadap produk, secara regular mereka juga melakukan brand activation yang diberi nama Pocari Sweat Conference. Di sana para ahli kesehatan dan pakar industri minuman diundang untuk mendapatkan penjelasan mengenai keamanan dan manfaat produk terhadap kesehatan. Dengan berbagai aktivitas relationshiop tersebut, saat kompetitor mengepung, diharapkan konsumen sudah tidak punya alasan untuk pindah ke lain hati.

Komentar Pengamat:

Amalia E. Maulana
Amalia E. Maulana, Ph.D. Brand Consultant dan Head of School, Marketing, Binus Business School
KESIAPAN ORGANISASI JADI CRITICAL ISSUE
Strategi open factory oleh Pocari Sweat adalah strategi pengembangan pasar yang umum dilakukan oleh pemimpin pasar. Melalui strategi ini, Pocari tidak bisa mengharapkan peningkatan jumlah penjualan dalam sekejap, karena yang dikejar di sini adalah peningkatan image jangka panjang dari sebuah produk yang sudah punya nama.
Open factory adalah sebuah cara untuk membangun sustainable competitive advantage (keunggulan produk yang tidak mudah ditiru oleh para pesaingnya). Strategi ini tepat dilakukan dalam sebuah pasar yang mulai penuh sesak dengan produk sejenis, dan pada situasi di mana kecenderungan di pasar semua pemain sudah kehabisan ‘cerita’ tentang keunggulan yang ada hubungannya dengan fitur atau benefit produk. Yang dilakukan oleh Otsuka dengan open factory adalah memberikan augmented benefit beyond the product.
Open factory atau mengajak stakeholders untuk ikut datang dan melihat proses produksi pembuatan Pocari Sweat adalah sebuah cara untuk mengukuhkan posisi sebagai market leader, sebagai pionir di bidang minuman isotonik. Tidak semua perusahaan minuman punya kesanggupan untuk ‘membuka’ factory-nya untuk umum. Tidak semua perusahaan dengan sepenuh hati bisa memberikan bukti kepada stakeholders-nya bahwa kualitas produknya prima. Untuk meyakinkan bahwa produk diproses secara higienis dan produk benar-benar mengandung khasiat yang dijanjikan.
Kegiatan open factory ini juga bisa dimasukkan dalam kegiatan marketing communications yang berhubungan dengan public relations. Dalam manajemen kegiatan open factory ini, Otsuka harus maksimal dalam memanfaatkan event kedatangan para tamu ke pabriknya. Kegiatan ini perlu dikemas sedemikian rupa sehingga selalu menarik untuk diliput oleh media massa, dan jika perlu menjadi perbincangan di kalangan masyarakat. Perlu dibuat sebuah buzz atau ’cerita’ dalam komunitas-komunitas tentang perlunya konsumen melihat dengan mata kepala sendiri bagaimana produk dibuat. Apalagi produk ini adalah minuman isotonik yang diposisikan sebagai minuman kesehatan. Higienis menjadi penting. Setiap event harus bisa menjadi bahan tulisan positif yang berantai di media yang dikendalikan oleh konsumen, misalnya di blog-blog dan diskusi di milis. Sehingga dampak dari open factory ini tidak sebatas event kecil di pabrik, atau terbatas pada kalangan yang bisa hadir ke lokasi, tetapi dapat menjadi positive word of mouth yang diproliferasi di media internet.
Saya punya pengalaman bekerja di perusahaan makanan bayi yang juga telah menerapkan open factory ini sejak lama. Jadi kalau disebut bahwa ini adalah strategi baru, saya kurang setuju. Dalam proses produksi makanan bayi, higienis juga sangat penting. Zat apa yang dikandung dalam makanan bayi juga termasuk yang jadi perhatian banyak pihak, terutama orang tua/ibu. Saya ingat yang diundang untuk datang ke factory bukan saja konsumen, tetapi juga para influencers seperti dokter anak, bidan, dan kalangan profesi medis lainnya. Sebagai endorser, mereka perlu diyakinkan bahwa perusahaan mempunyai kredibilitas yang jauh melampaui pesaing-pesaingnya yang ada di pasar.
Kembali ke kasus Pocari Sweat, ini adalah sebuah langkah bagus yang dilakukan oleh market leader. Yang penting adalah konsistensi dalam presentasi factory ini. Otsuka harus bisa menjaga agar pengalaman ’tamu’ mereka ke factory hari ini sama dengan pengalaman hari kemarin dan sama juga dengan besok. Karena brand story yang berbeda-beda dari pengunjung akan membingungkan konsumen dan calon konsumen. Kesiapan seluruh jajaran organisasi, terutama yang terlibat dalam operasional open factory tour ini jadi sangat kritikal.